Hay ocasiones en las que los mercadólogos deben tratar de cambiar las actitudes negativas que tiene el consumidor respecto de sus productos, compañias o prácticas de comercialización.

 

La función utilitaria: Se deriva de la creencia de que las actitudes del consumidor reflejan las utilidades o beneficios que proporcionan las marcas. Cuando un producto nos ha sido útil nuestra actitud hacia él tiende a ser favorable.

 

La función defensiva del yo: Afirma que las personas forman actitudes con la finalidad de protegerse contra la sensación de la incertidumbre, y de reemplazar ésta con sentimientos de seguridad y confianza. 

 

La función expresiva del valor: Sostiene que las actitudes reflejan los valores y las creencias de los consumidores, y que los mercadólogos pueden crear anuncios que respalden o refuten tales ideas.

 

La función de conocimiento: Afirma que los individuos se forman actitudes debido a que tienen una fuerte necesidad de entender la naturaleza de las personas, los acontecimientos y los objetos con que se encuentran.

 

Asociación de marcas con objetos o causas valiosos: Otra forma de influir en las actitudes consiste en relacionarlas con eventos sociales o culturales.